"Le futur du luxe"
On voit ces derniers temps de plus en plus de mouvements populaires remettant en question nos concepts de propriété privée. Plusieurs facteurs y sont pour cause. Tout d'abord, comme le rappelle Peter Dietsch, professeur de philosophie à l'Université de Montréal et diplômé du London School of Economics, nous vivons sans contredit dans une société du surplus coopératif; toute richesse produite dans le cadre de nos sociétés dépend intimement du travail collectif et de l'interdépendance de l'ensemble des niveaux de production et de consommation, au point où cette richesse produite doit majoritairement se concevoir comme le fruit du travail de l'ensemble de la collectivité.
Dan Barber's Blue Hill Restaurant
Chef's Table, Netflix
Sous un autre angle, avec l'avènement de la société de consommation massive et de la production à grande échelle que cela implique, nos vies se sont vues emplies de produits de consommation dépersonnalisés et communs à tous. L'arrivée récente des technologies numériques et du commerce électronique aura certainement contribué à amplifier le phénomène, rendant accessible au plus grand nombre une gamme de produits autrefois destinés qu'aux plus fortunés d'entre nous.
Comment alors, dans un tel contexte, concevoir notre relation à nos objets de possession? Il semblerait effectivement qu'on voit s'accroître de manière significative une tendance chez les consommateurs à vouloir exprimer leur individualité dans leur expérience de consommation. Ce que nous possédons ne suffit plus à définir ce que nous sommes, mais l'expérience seule reste indéniablement l'espace de notre unicité et de notre individualité. Pour la plupart d'entre nous, il ne s'agit donc plus que de posséder, mais bien de vivre des expériences qui nous sont propres et qui reflètent notre expérience du monde.
Dan Barber's Blue Hill Restaurant
Chef's Table, Netflix
Il est intéressant de constater que cette tendance s'observe particulièrement dans le commerce du luxe, où la rareté et la qualité des produits des grandes marques ne suffit plus à satisfaire les désirs des consommateurs les plus exigeants. En effet, on voit de plus en plus les produits de luxe prendre plutôt la forme de services personnalisés. Avec l'ouverture des marchés asiatiques et la forte demande de ces consommateurs pour les produits de prestige, plusieurs marques se voient faire face à l'obligation de se réinventer pour répondre aux enjeux de rareté et d'unicité de leurs produits et en offrant des possibilités de personnalisation de l'expérience client. Par exemple, le recours aux collections exclusives ou aux éditions limités sont des moyens que certaines entreprises ont trouvé pour balancer la rareté de leurs produits et l'augmentation de leur volume de vente par internet, car comme le rappel Jean-Noël Kapferer, professeur émérite à HEC Paris, un produit, même de grande qualité, s'il est massivement disponible, n'est pas un produit de luxe. Cependant, même ce niveau d'exclusivité ne suffit pas à répondre aux désirs des clients exceptionnels. Ce qu'ils désirent est un produit qui leur soit directement destiné. Un bijou acheté lors d'une occasion spéciale par exemple pourra se voir offrir la possibilité d'être transformé et retravaillé pour marquer l'évolution et le parcours de la personne en des occasions ultérieures; ou encore, un dîner dans un grand restaurant se prendra directement dans la cuisine, servi par le chef lui-même, tel que l'offre Dan Barber à son Blue Hill Restaurant de New York.
Dan Barber's Blue Hill Restaurant
Chef's Table, Netflix
Cette tendance à la recherche de l'expérience exclusive et personnalisée se voit prendre toute sont ampleur dans le tourisme de luxe, où personnalisation de l'expérience est devenue le mot d'ordre de l'industrie. Gray & Co., une entreprise basée à Toronto, offre des voyages sur-mesure pour amateurs de vélo distingués où tous les détails - du transport, aux itinéraires, aux menus des restaurants - auront été sélectionnés en fonction des goûts et désires des clients et de leurs invités. Sa fondatrice, Cari Gray, s'occupe elle-même de l'organisation des voyages et offre depuis près de 20 ans aux clients les plus fortunés du monde bien plus que de simples aventures à vélo, mais bien une expérience unique du monde. La quintessence du luxe peut donc trouver son expression dans un voyage à vélo en Argentine plutôt que dans la simple possession d'une voiture de luxe, et cela doit sans doute se concevoir que la simple possession de biens ne suffit plus à la plupart d'entre nous à définir notre individualité. Nous recherchons avant tout à vivre une vie unique et à pouvoir exprimer notre vision du monde par nos expériences, fortunés ou non.
